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「瓜割り」→「瓜破」…ブランド化の仕組み作りが第一歩でしょう。

プランニング〜売るための仕組みづくり

 会社に帰った日比君は、早速社内でスタッフに声をかけてブレーンストーミングを行いました。島田さんから聞いた情報によって、年長者の参加が必要と判断した日比君は、今ではマネジメントに専念している会長にも声をかけて意見を聞かせてもらうことにしました。 「まっか瓜か・・・懐かしいなぁ。今でも作っているところがあるんだねぇ。美味いんだよ、久しぶりに食べてみたいなぁ・・・」
 1週間後、再び日比君が島田さんを訪ねました。この1週間、HPCではブレストを皮切りにプランナーコピーライター、デザイナーも交えて、色々な検討を重ねてきていました。そしてこの日、「売るための仕組みづくり」の第一歩として取り組むべき課題を提案書にまとめ、島田さんたちにプレゼンテーションをすることになったのです。
プレゼンテーションはまず「瓜破」という地名の由来に触れました。平安時代、高名な弘法大師(行基という説もあるようですが)が暑い夏の盛りにこのあたりを説法で訪れた際に、何もおもてなしするものがないので、地元特産の「瓜」を割ってその実が湛える豊かな水分で大師の乾いたのどを潤した、という言い伝えから「瓜割り」→「瓜破」と転じたそうなのです。地元で生まれ育った島田さんたちには、何の新鮮味もない話でしたが、それがどう「売り」につながるのか、続きを聞くことにしました。
「日本の各地で行われている『町おこし・村おこし』運動については皆さんご存知ですね?この美味しい瓜の産地である瓜破を地名の由来とともに「瓜」のメッカとしてブランド化し、地域おこし運動として盛り上げることを「仕組み作り」の第一歩としましょう!」と提案したのです。 プレゼンはさらに展開していきました。「『瓜破の瓜』にオリジナルの名前をつけましょう!」。その名も「大師瓜」。HPCではすでにこの名前が商標登録されているかも調べていました。「もちろん商標登録はできます!」。

敵を知り、己を知る。コンセプトはこうして決まる。

「さぁ、次は商品、つまり大師瓜のイメージ戦略です。」日比君は島田さんにいくつかの図を示しました。そこには、“ビジネス環境分析”と大きくタイトルが書かれていました。
要するに、自分たちの商品や組織の強みや弱み、商品がどういう人に、どれくらい買ってもらえそうで、競合する商品はどういう商品なのか、を分析して、どのように販売するかを検討したものです。 HPCでは、短時間ではあるけれど、そういう分析をしっかり行うことで、「大師瓜」が市場でどういうポジショニングにあるのか、大まかな仮説を立てていました。
そのプロセスについて、図などを用いて説明していきました。
いくつかの図による説明を経て、日比君は一瞬、間を置いてこう切り出しました。
「プレゼンテーションもいよいよ佳境です。これまでご説明してきた様々な分析を通じて、我々HPCが考えた『大師瓜』を売るためのコンセプトをご提示します。」
そして、次の資料を島田さんたちに示しながらこう言いました。
「それは“ノスタルジー(懐古)”です」。
日比君は総括するように話を進めます。「昔、食べたことのある中高年以上の世代には、懐かしいあの味をもう一度口にしてみたい、という動機を与えることで購入につながるはずです。そして若い世代には目新しい“新たなフルーツ”との出会いとしての「サプライズ」を提供する、それが基本的な戦略です!」
さらに日比君は続けます。「しかし、フルーツ市場は想像以上に激戦です。海外からのレアなフルーツも次々に紹介され、大手スーパーなどの大規模流通網にのれば、大都市圏に限らず、多くの人がすぐ買えるという時代になっています。
そういう市場環境で生産量も限られているし、資本力にも組織力にも乏しい「大師瓜」が認知されるのは、そう簡単なことではありません。ではどうすればいいのでしょうか?」
そこまで話をして、いよいよ日比君は最後のシートを示しました。
そこには大規模流通の真逆をいくキーワード“希少性”“ネット”“ブランド”の3つが大書きされ、そこからさらにひとつのコンセプトワードが大きく示されていました。
“お取り寄せ”。
周囲の反応を確かめながら日比君は続けました。「中高年を対象に、ノスタルジックなイメージ戦略を展開し、多少高価でも懐かしいあの味をもう一度、という動機が働けば、少々面倒でも、多少パソコンの操作に自信がなくても、インターネットでオーダーしてもらえるのではないでしょうか?その“わざわざ”オーダーしたという感覚、さらに、あまり誰も食べていないのではないか?という“自分だけ”という“くすぐり”、そして食べて美味しかったら、周囲に“教えてあげる”という優越感を演出する“仕組み”が「お取り寄せ」にはあります。小資本の『大師瓜』がとるべき戦略。それはこれしかありません!」

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